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活力向上ハンドブック

活力向上ハンドブック経営力アップのための70のビジネスメソッドと10の財務指標
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マーケティング(顧客関係性(CRM))

カタログ、チラシ、ホームページなどにより、積極的な販売促進活動を行っている

 企業がどんなにすばらしい製品を提供しても、どんなに魅力的な価格設定や適切な流通活動を行ったとしても、顧客がその製品を知らなければ、販売には結び付きません。積極的に販売促進活動(「プロモーション活動」と呼ばれます)を行い、顧客に情報を伝達していくことが重要です。

 プロモーションの手段は、大きくは以下の4つに分かれます。これらは、単独で展開するのではなく、相互に組み合わせることによって、相乗効果を発揮させることが期待できます。(このことを「プロモーション・ミックス」と呼びます。)

  1. 広告
  2. パブリシティ
    (商業的に意味のあるニュースを、テレビや新聞などの公の媒体に取り上げてもらうこと)
  3. 人的販売(販売員活動)
  4. セールス・プロモーション(狭義の販売促進)
    (消費者や流通業者を刺激するマーケティング活動のうちで人的販売、広告、パブリシティを除くもの。例えば、サンプル配布、クーポン、懸賞など)


 どのようなプロモーション・ミックスが有効であるのかは、取り扱っている「製品のタイプ」や「買い手の状況」などによって異なります。

 例えば、自社が「消費財」(消費者が購入し、消費する商品)を取り扱っている場合には、多数の顧客層が広範囲に分布していることから、一般的には、「広告」「パブリシティ」を重視していくことが有効です。

 一方、自社が「生産財」(産業財)を取り扱っている場合には、取引相手も明確で数が少なく、顧客への要望のきめ細かい対応が求められるため、「人的販売」を重視することが有効になります。

 また、買い手が、自社商品をまだ知らない段階で、“認知”を目的とする時には、「広告」「パブリシティ」が有効になるでしょう。逆に、自社商品を既に知っている顧客に対して、“購買行動”を促進するためには、「セールス・プロモーション」や「人的販売」に力を入れていくことが重要です。

 4つの手段のうち、「セールス・プロモーション」には、例えば以下のような方法があります。
  1. 展示会・見本市
  2. 街頭イベント
  3. サンプル呈示(試食や試飲、試供品の提供を通じて商品をアピール)
  4. クーポン、キャッシュバック(ある製品について一定金額の割引を約束した証書)
  5. プレミアム提供(商品を購入した人に対する景品、おまけの提供)
  6. 懸賞
  7. 特売


 これらの「セールス・プロモーション」活動を有効に行うためには、商品の特徴や注文方法などを簡潔・明快に示した「カタログ」、「リーフレット」、「チラシ」、「試供品」などの販売促進ツールを用意して、効果的に活用していくことが重要です。

Case Study

営業をプロから学ぶ

 H社は客先を増やすため、上場企業をターゲットとした新市場開拓担当の専任者を10年間置いていた。この専任者は会社に来なくてよく、月曜日にだけ報告をするというものだ。現在の販売先トップ10社のうち、3~4社はその人が開拓した先であり、同社の営業担当者もその人から販路開拓について学んできた。それまでの30年間は同じような顧客との取引が続いていたため、この手法を取り入れた。(電子機器用部品製造・50人)

 I社が行っている無料のサンプル測定には2つの目的がある。1つは、同社の製品である屈折計でいろいろなものを測れることを知ってもらうためだ。実際に顧客が製品を手に取り、使うことで安心して購入してもらえる。もう1つの目的は顧客から教わるためだ。顧客は自社の視野を広げる新しい用途を提示してくれ、貴重な情報が蓄積できる。無料のサンプル測定で得たヒントはすぐに世界中のネットワークに伝え、製品開発などに活用する仕組みだ。(糖度計等製造・121人)

Step Up

(1)販売員活動が効果的に行われている

 中小企業のプロモーションの成否のカギを握るのは、「販売員活動」であるといっても過言ではありません。なぜなら、中小企業は、販売員への感情が企業全体への感情に結びつきやすいからです。

 一口に「販売員活動」といっても、2つのタイプに分けることができます。1つが、「フレンドリー・サービス」(挨拶、言葉づかい、親しみやすさ等)であり、もう1つが「人を通じた情報の伝達」です。具体的には、顧客に対するきめ細かなアドバイスや、一人ひとりの顧客にあわせた提案などです。競争優位の源泉となるのは、後者です。販売員は、取扱商品のことを熟知しなければならないのは当然であり、顧客の一歩先を行くことが不可欠です。そのためには、積極的な販売員教育への投資が必要になります。

(2)顧客へのダイレクトメールを有効に活用している

 ダイレクトメール(DM)は、顧客ごとに異なるメッセージが伝達できるので、ターゲット(対象顧客)を絞り込んだプロモーションにはとても有効です。例えば、ある商品を購入した顧客に対して関連商品をすすめるDMを発送すれば、不特定多数にDMを送る場合と比較して、はるかに高い効果が見込めるでしょう。

 とはいえ、今日、顧客はさまざまなダイレクトメールを日常的に受け取っているため、DMを開封せずに、廃棄することも多くあります。したがって、手書きの宛名や、手書きのメッセージを入れるなどによって、開封率を上げる工夫も必要です。

 また、顧客の移転などは頻繁にありますので、住所データベース(宛名)の管理をしっかり行うことが大切です。

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