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活力向上ハンドブック

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戦略・経営者(経営理念・戦略・事業計画)

競合相手や取引先の動向、業界に関する動向を把握している

 企業経営者は常にさまざまな経営判断を求められます。その際、より正しい結論を導くためには、自社を取り巻く経営環境を正確に分析しておく必要があります。こうした分析のフレームワークの一つが、自社(Company)、競合相手(Competitor)、顧客(Customer)を軸とした3Cモデルです(図)。自社を中心とした場合に外部環境と位置づけられる、顧客や業界の動向は、経営の方向性を定めるために、常に十分に把握しておかなければなりません。

 具体的には、顧客(Customer)の状況としては、顧客の属性、行動様式、ニーズ、現在や将来の市場規模など、競合相手(Competitor)の状況としては、競合する商品やサービス、競争相手の規模や数、経営状況、将来の参入予想などが挙げられます。

 顧客や業界の動向を把握する方法としては、まず既存のデータや各種メディアの活用が考えられます。一般の新聞雑誌はもとより、業界紙、専門誌などで、常に市場の状況を観察する努力が必要です。官公庁、業界団体、金融機関などが発表している統計データやレポートも重要な情報源です。こうした情報は、最近ではインターネットで比較的容易に入手できるようになっていますから、利用しない手はありません。

 次に忘れてはならないのが、店頭や営業の担当者、メンテナンスの技術者といった、顧客に直接接する従業員などの企業内部から得られる情報です。彼らのもとには、顧客の真のニーズが集まっている可能性があります。公開情報は競合相手も容易に集めることができますが、自社で独自につかんだ情報があれば、より有利に市場に対応することができるでしょう。そのほか、顧客へのアンケートや店頭での聞き取り調査など、さらに積極的に情報を集めることも考えられます。マーケティングリサーチ会社の活用や、外部団体との連携も視野に入れても良いかもしれません。

 こうした顧客や業界動向の分析は、未進出の地方や海外など、新たな市場への参入の際に特に重要になります。十分な現地視察は当然ですが、その際、さまざまな情報源を活用すべきです。中小企業庁の調査によると、海外進出した企業は「同地域への投資経験のある日本企業」「取引金融機関」「日本の取引先」「現地政府機関」「業界団体」などから、幅広く情報を収集しています。そして、こうした情報収集の有無が、進出後のパフォーマンスにも大きく影響していることは、情報収集の重要性を裏付けているともいえるでしょう。

Case Study

いまある市場の中にこそ商機あり

 開発型企業をめざすというD社。ターゲットは中国市場だ。同国の編機メーカーから開発依頼も飛び込んできており、現地のニットメーカーに足を運びながら入念に顧客ニーズの把握に努めている。ニットの生産基地が将来、中国から他国へ拡大することを見越して、ユーザーにとってさらに簡便な装置の開発が目標として浮上。そのため技術系の人材を補強し、社内の技術開発委員会の活動を活発化させるほか、大学や公的研究機関との共同研究にも熱が入っている。(繊維編機製造・17人)

カギとなる経営資源を押さえ、競合は避けよ

 E社にとってライバル企業との競争上、重要なのは技術だけではない。良質な原料を確保することもポイントになる。つまり最高品質、高白色度の石灰石を確保する必要がある。石灰石は天然物なので人工物のように生産できない。そのため貴重な資源を押さえることが戦略上、欠かせない。同社が日本一のシェアになれたのも良質な石灰石が採れる山のお陰だという。(重質炭酸カルシウム製造・71人)

 F社の主要な市場は超硬工具の中でも微小径ものと位置づけており、径が6mm以下のものに限定している。市場の特徴として、ドリルは小径になるほどマーケットも小さくなる。市場規模が小さくなれば大手メーカーは参入しにくいため、同社は当該市場でのプレゼンスを高めていく方針だ。(超硬切削工具製造・65人)

Step Up

(1)市場の成長性についてデータをもとに理解している

 市場の成長性を把握することは、将来に向けた自社の戦略を立てる上で重要です。ただ、市場の将来を予想するのは困難ですから、勘に頼るのではなく、何らかのデータにもとづいた分析が不可欠です。例えば、子ども向けの商品やサービスを提供しているのであれば、市場とする地域での将来の子どもの数がわかれば、予想の精度は格段に上がります。これは国内だけではなく、海外の市場にも当てはまります。現在は進出していない国でも、将来は伸びていくかもしれません。こうした将来予測のために重要なデータや情報が、官公庁や業界団体などで把握されていないかどうか、一度探ってみてはいかがでしょうか。

(2)代替商品・サービスについて情報を把握している

 画期的な代替商品やサービスの誕生は、場合によっては経営の屋台骨を脅かしかねません。もちろん、長期的にみれば今の商品やサービスは必ず陳腐化しますから、その時どうするかは日頃から考えておく必要はありますが、代替品の参入を直前に知るのと、参入の可能性を知った上で何年も前から対応策を検討するのとでは、雲泥の違いです。こうした情報もなかなか把握するのは難しいとはいえますが、大きな経営判断の材料となるものですから、常に現状を把握する努力が求められます。

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